Söndagstuggare: Jimmy Wilhelmsson om förhandsbeställningar

Fler förlag borde titta på förhandsbeställningar direkt från läsarna, framför allt när det handlar om böcker riktade till smala och tydliga målgrupper. Det menar dagens gästbloggare, Jimmy Wilhelmsson på Fandrake, som har egen erfarenhet av framgångsrika kampanjer.

Smala böcker kan locka till stora förhandsbeställningar

Tidigare den här månaden kunde du läsa här på Boktugg om hur förhandsbokningarna ökar, och hur bokhandlare i Sverige borde ta större del av kakan. Det är nog sant, men än viktigare är det att även förlagen börjar inse att direktförsäljning i form av förhandsbeställningar kan vara en viktig del av ekonomin. Även för förlag som normalt inte arbetar med direktförsäljning.

Jag och Orvar Säfström driver idag det relativt nystartade förlaget Fandrake. Vi fokuserar på stora, matiga och förhållandevis tunga pappersböcker för nischade målgrupper, gärna med nostalgisk retrovinkel. Under vårt första verksamhetsår ger vi ut tre titlar, och samtliga har dessförinnan släppts till förhandsbokning eller gräsrotsfinansiering via Kickstarter.

I andra branscher, som exempelvis spelbranschen, har förhandsbokningar länge varit en del av den ekonomiska kalkylen. För egen del skrev jag min första bok 2014. Den heter Generation 64 och handlar om de unga svenskar som växt upp med hemdatorn Commodore 64. En god vän till mig förkunnade en gång att du aldrig ska resa hinder mot den som vill ge dig pengar, oavsett om din produkt är klar eller ej. Så jag insisterade på att mitt dåvarande förlag skulle öppna en förbokningssida med betalningstjänst: marknadsföringen kunde jag själv stå för. Om någon ville förbeställa boken så var det ju bra – om ingen alls ville köpa var det en vink att boken kanske inte var så rätt i målgruppen som vi trodde.

Det slutade med att förbokningskampanjen gav knappt 700 förbeställningar. Det betalade delar av produktionskostnaderna och gjorde att förlaget vågade trycka fler exemplar i förstautgåvan. Jag var då debutant, och marknadsföringen bestod i stort sett enbart av den transparens jag hade mot mina läsare på retrobloggen Spelpappan.se som jag fortfarande driver. De 700 förbeställningarna förstörde heller inte marknaden: fram till idag har drygt 5 000 exemplar av boken sålts och den är nu slut på förlaget. De fåtal ex jag tog med till Bokmässan i år sålde slut de också, till fullpris.

Stärkta av förbokningsmodellen gick vi vidare. Jag och Orvar Säfström skrev 2015 en bok om det svenska rollspelsförlaget Äventyrsspel och fick in drygt tusen förbokningar. De första 100 sålde vi på åtta minuter. Hela upplagan på runt 5 000 böcker sålde slut på två månader. Förra året släpptes min uppföljare Generation 500 om den klassiska Amiga-datorn i Sverige. Den förbokades också i cirka tusen exemplar. I vintras körde vi på Fandrake en Kickstarter-kampanj för boken om det svenska rollspelet Mutant – en titel som släpps lagom till jul i år. Kampanjen inbringade knappt 600 000 kronor.

Lärdomarna har egentligen varit två. För det första är en förbeställningskampanj bara effektiv om författaren samtidigt för en transparent kommunikation med de tilltänkta läsarna. Den läsare som förbeställer en bok på flera hundra kronor behöver känna att boken är till för precis honom eller henne, att det är ”deras” bok. Om du växte upp med Commodore 64 eller rollspel från Äventyrsspel visste du att våra böcker var för dig. Det är klart mindre sannolikt att man får en förbeställning från den som bara råkar surfa förbi en sajt eller promenerar förbi en butik. Den typiske förbokaren har antingen väntat på din bok i hela sitt liv, eller har följt författaren under en tid och vill visa sin uppskattning. Eller också vill köparen bara slå till tidigt för att säkra ett exemplar innan den säljer slut.

För det andra är det enklare för ett förlag att locka förbeställare om boken är tillräckligt smal. När vi i år släppte boken Serietidningsreklam! om de roliga annonserna i serietidningar från förr, visste vi att målgruppen är bred – den består av i stort sett varenda svensk som växt upp på 60-90-talet. Det resulterade mycket riktigt i att vi fick in lägre antal förbeställare än tidigare, helt enkelt därför att en bredare bok är svårare att marknadsföra innan den är klar – framförallt för ett litet förlag med begränsad marknadsföringsbudget. Serietidningsreklam! är den typ av bok de flesta köpare vill kunna bläddra lite i innan köp. Det är inget konstigt med det, men det är bra att som förlag inse detta faktum på tidigt stadium för att bättre kunna förstå siffrorna.

Fandrake är som sagt ett ungt förlag, men vi spanar precis som alla andra dagligen efter intressanta författare att ge ut. Varje gång vi funderar på en bok finns förbokningsprocessen med i bilden. Ska den gå att förboka alls? Är det kanske aktuellt för en Kickstarter? Bör vi samarbeta med någon?

Det är klart att bokhandlare behöver lära sig mer om förhandsbokningar – men jag tror att det är minst lika viktigt för förlag, även om förlaget i övrigt inte bedriver direktförsäljning. Det går alldeles utmärkt att som förlag plocka in förbokningar innan boken är tryckt, och att därefter lämna över försäljningen till bokhandlare när den väl är publicerad.

Det finns egentligen bara vinster med förhandsbokningar: du kan plocka hem delar av produktionskostnaden innan boken ens är tryckt, du får bättre beslutsunderlag vad gäller tryckantal och du lär känna din tilltänkta målgrupp bättre. Givetvis är det en del jobb. Och givetvis kommer du inte att lyckas lika bra varje gång, men du lär dig något av varje kampanj. Vad det egentligen handlar om är att våga misslyckas.

Om gästbloggaren:
Jimmy Wilhelmsson är kommunikatör och produktutvecklare, och driver till vardags retrobloggen Spelpappan.se om datorspel, brädspel, rollspel och serier från förr. Sedan 2017 är han även förlagschef på Fandrake. Jimmy är författare eller medförfattare av Generation 64 (2014), Äventyrsspel (2015), Generation 500 (2017) och Serietidningsreklam! (2018).