Bokbranschen och den brutala digitaliseringen eller jakten på nya affärsmodeller

Hur ska förlag, författare och återförsäljare överleva digitaliseringen? Just nu sprider sig oron framför allt bland bokhandlare och förlag när streamingtjänsterna vinner mark.

Igår publicerade vi en lång artikel om Storytels sänkta royaltynivåer som skrämmer förlagen och vd Jonas Tellander försvarade deras modell och påpekade att de betalar ut 350 Mkr till förlagen samtidigt som han hintade om att de kommer att förändra sin ersättningsmodell för att längre böcker ska bli mer lönsamma.

En läsare påpekade att det egentligen inte är Storytel som sänker royaltyn utan att läsarna läser fler böcker och att Storytel tillämpar revenue share, alltså att man delar intäkterna. Till skillnad från konkurrenterna Bookbeat, Nextory och Bokus Play som alla betalar ett styckpris.

Det är många olika faktorer som samverkar och bildar en komplex verklighet. Eftersom bokbranschen befinner sig i en förändring så blir det jobbigt. Anledningen till att det blir jobbigt är att utvecklingen gynnar vissa i branschen och missgynnar andra.

Streamingtjänsterna är här för att stanna. Den slutsatsen kan vi utan tvekan dra nu. Konsumenterna har visat att de gillar modellen med abonnemang och precis som med andra medieformer tidigare – film, musik, spel – inte nödvändigtvis behöver äga böcker. Det räcker med access. Visst, det kan innebära att böcker plötsligt försvinner över en natt – kanske mitt i lyssningen av en bok av Jo Nesbø. Men för de allra flesta är det smidigt och bekvämt att på några sekunder kunna läsa eller lyssna till vilken bok man vill.

Svårigheten ligger förstås i hur de ekonomiska intäkterna ska fördelas – och hur de ska bli tillräckligt stora för att alla ska bli nöjda med sin del av kakan.

Frågar du förlagen så vill de givetvis ha samma ersättning som förr. Alltså överskottet på en pappersbok. Men det är inte alltid så solklart hur stort detta var eftersom det berodde på faktorer som hur stor del av upplagan som faktiskt såldes, hur många som såldes till bokhandlare men sedan returnerades till dubbla distributionskostnaden.

När man slipper trycka och lagerhålla böcker kommer stora besparingar. Men så länge de digitala formaten ljud och ebok har sällskap av minst ett tryckt format (men det kan också vara två eller tre eller flera pappersboksformat) så blir besparingen mindre. Eller rättare sagt, det blir faktiskt dyrare exemplar ifall vissa pappersläsare blir digitala läsare.

Den här brutala delen av digitaliseringen är var vi befinner oss nu. Men det har bara börjat. Vi vet inte heller om det tar sex månader eller sex år innan förlagen börjar välja bort alla offsettryckningar av nya böcker och enbart hänvisar till POD-utgåvor. Då kommer man förmodligen inte längre att kunna köpa en pappersbok för under hundralappen och bokrean så som vi känner den är definitivt historia.

Den andra utmaningen är givetvis att digitalisering inte bara driver ner kostnader, den driver också ner priser. Det gäller nästan alla branscher, om man inte kan hitta sätt att tillföra andra värden som gör att du kan ta ut samma eller högre priser fast på ett annat sätt.

Kreativa förlag har redan börjat anpassa sig till den nya verkligheten. Eller rättare sagt, det handlar oftast om nystartade förlag som inte anpassat sig till den gamla verkligheten med tröga inköpsprocesser, långa ledtider och där den fysiska bokhandeln var den viktigaste försäljningskanalen. Men även för dessa nystartade förlag kan den fysiska produkten vara viktig. I vissa fall har de knappt en digital produkt utan lägger ännu mer krut på pappersboken och andra tillbehör.

Jag tänker på de crowdfunding-projekt som i vissa fall drar in miljoner redan innan boken kommit ut. En del av dem hamnar sedan i bokhandeln, men många väljer att använda nätbokhandel i kombination med egen shop och direktförsäljning.

Men det handlar också om förlag som helt fokuserar på digitala format (ljud och ebok) och anpassar sin utgivning efter det.

Det här sistnämnda är förstås den stora skräcken för många traditionella förlag. Att utgivningen ska få styras av formatet. Att uppläsning av boken för audioformatet ska få styra utformningen av den skrivna texten, som det gör med exempelvis Storytel Original som redan närmar sig hur tv-serier skrivs.

Vad händer med kvalitetslitteraturen som inte gör sig som ljudböcker, undrar några. Ja, som exempelvis Kristoffer Lind brukar säga, det har aldrig varit enkelt att ge ut smal litteratur. I de flesta fall har man förlitat sig på Kulturrådets barmhärtighet och att biblioteken köpt in. Författarna har i sin tur fått hoppas på stipendier eftersom royaltyn blir minimal på en titel som inte når 1000 sålda exemplar.

Hur länge dröjer det innan Storytel instiftar egna stipendier? Även ett börsnoterat bolag kan ju faktiskt välja att investera i att stärka sitt varumärke genom att avsätta pengar till en fond för stipendier till behövande författare? Det behöver inte vara stipendier som går till författare av följetonger anpassade för en ljudbokspublik, det kan lika gärna gå till författare med ett mer litterärt angreppsätt. Kan väl var värt några miljoner per år, Jonas Tellander?

Jag inser nu att dessa tankar är en fortsättning på vad jag skrev om prenumerationer – ifall de kommer att förstöra bokbranschen eller om det är en pånyttfödelse.

Och att jag aldrig kom in på hur den fysiska bokhandeln ska hantera en framtid där allt fler söker sig mot att konsumera böcker i digital form. Jag tror att förutsättningarna är bättre än för skivhandlare och videobutiker. Men det kommer inte att vara business as usual.