Sju seminarier med framtidsfokus som saknades på Boken 2018

En trevlig halvdag med framtidsdiskussioner på Boken 2018 i Stockholm på tisdagen. Boktuggs chefredaktör listar sju viktiga frågor som inte fick tillräckligt stort fokus.

Jag tänkte egentligen att jag skulle ägna tågresan hem från Stockholm åt att summera intrycken från seminariedagen. Men som vanligt är internetuppkopplingen på SJ inte riktigt lika stabil som man önskar och skallen lite trött efter att ha lyssnat och pratat med branschfolk i sex-sju timmar en tisdag.

Så vad tar jag med mig från alla de seminarier som bjöds på Nalens scen igår? Ja, alla som ville kunde följa live-sändningen och över 300 personer fanns på plats. Jag skulle kunna göra referat och jag kommer absolut att skriva ett par artiklar utifrån de intressanta samtal som ägde rum på scen.

Men ju mer jag tänkte på det och ju mer jag lyssnade på förlagsfolk och bokhandlare och andra i branschen så växte istället en lista på frågor som inte berördes. Eller som togs upp i förbifarten i olika paneler men som det aldrig grävdes i på djupet.

Så istället blev det här till en lista på sju seminariepunkter som borde ha funnits med igår men som av olika skäl inte gjorde det.

1. Skönlitteraturen digitaliseras först

Den som läste rapporten över försäljningsstatistiken för 2018 kunde i en av tabellerna se hur försäljningen i olika genrer utvecklats. Det är alltid vanskligt att titta på enskilda år eftersom försäljningssuccéer ibland driver upp siffrorna. Men när man nöjde sig med att konstatera att barn- och ungdomslitteratur fortsätter växa, att humaniora växte i kraft av Roslings Hur jag lärde mig förstå världen och Thomas Eriksons Omgiven av idioter och Omgiven av psykopater men att ”Populär facklitteratur” minskade. I mina ögon är de tre titlarna typexempel på det som jag under min förlagstid alltid kallade ”populärfack”.

Man konstaterade också att skönlitteratur minskade försäljningen med 7,2 procent i antal exemplar eller 404 000 böcker. Räknat i pengar var minskningen endast 4,9 procent då den gick ner till 486,9 Mkr (511,8).

I underlaget för analysen av försäljningen i olika genrer ingår dock inte streamingtjänsterna och deras samlade försäljning på 508,8 Mkr respektive 13,1 miljoner exemplar. Läs den siffran igen.

Med erfarenhet från USA där skönlitteraturen är den genre som digitaliserats först och mest borde här diskussionen komma upp – är det så att vi nu ser trendbrottet?

Det är nu som skönlitteraturen blir digital. Vad innebär det för förlag och bokhandlare?

2. Hotet mot dagligvaruhandeln som bokhandel

Dagligvaruhandeln tappar i försäljning, mest av alla kanaler: -11,2 procent eller ner till 266,5 Mkr (300,4). Det här ägnades inte heller någon större uppmärksamhet utan det blev bara allmänt konstaterat att nedgången fortsätter och under det senaste året med 34 Mkr.

Kanske är det för att dagligvaruhandelns bokförsäljning inte är fin nog? De har ett smalt sortiment och få förlag lyckas sälja in till Axfood, Bergendahls, Coop eller Ica.

Men dagligvaruhandeln säljer en hel del pocket. Och även en hel del storsäljande titlar. Diskussionen i alla år har handlat om hur matjättarna dumpar priset på bestsellers så att den vanliga bokhandeln i extremfallet fått se Ica-butikens priser ligga i nivå med deras egna inköpspriser.

Problemet är förstås att på många orter är dagligvaruhandeln den enda bokhandel som finns eftersom byns bokhandel sedan länge slagits ut av nätbokhandeln i högre grad än matbutikens bokhörna.

Varför inte öppna en diskussion för bokens livsflöde? Kan man tänka sig att en bok faktiskt gör en prisresa där den kostar fullpris när den släpps och först efter två-tre månader kan säljas till dagligvaruhandelsnivå?

I en dagligvaruhandel konkurrerar alla varor om yta. För i stort sett alla butiker är det mer lönsamt att ställa in en pall med chips istället för en pall med nya Läckberg. I många fall ska bokbranschen vara tacksam över att de faktiskt väljer att sälja böcker istället för chipspåsar.

3. Hur förnyar vi bokhandeln för 2020-talet?

Förvånansvärt lite diskussioner handlar om hur bokhandeln ska se ut i framtiden. Amazons butiker dissades för att de använde den bästa golvytan till att sälja elektronikprylar och böckerna fick stå längs väggarna. Ve och fasa, dessutom stod de inte i hyllor med ryggen ut. Istället fick varje bok sin plats så att läsaren kunde se omslaget och läsa en liten skylt med recensioner.

Jag vet inte om det bara är jag, men att böcker frontas med omslaget (som faktiskt ofta kostat både 10 000 och 20 000 kronor att formge) istället för att stå med ryggen ut, så att en besökare kan scanna med ögonen, det är faktiskt positivt för kunden. Jag inser att det betyder att dyr hyllmeter bara rymmer en bok istället för fem.

Hur ska framtidens bokhandel se ut för att locka till sig framtidens kunder? Min känsla var att många bokhandlare och för all del förläggare ser framtidens bokhandel som en nostalgitripp. Att återskapa de där överbelastade hyllorna, de trånga gångarna. De där butikerna som känns lika mycket som antikvariat som bokhandel. De man alltid ser på film. Att all modernisering av inredningen är av ondo.

Nu är jag inte heller övertygad om att en bokhandel ska se ut som en Apple-butik där du inte kan få veta vad en bok kostar utan att fråga personalen, men jag tror inte heller att framtiden är att den ska se ut som en bokhandel gjorde för 30-40 år sedan.

Jag hade velat se några som tänjer gränserna och ställer frågan ifall det faktiskt skulle kunna gå att bygga en tio meter hög hylla med barnböcker så att barnen själva kan klättra upp och leta böcker. Kanske med en läskoja högt där uppe? Det går ju att bygga bokhyllor man kan klättra i. Eller är framtiden att bokhandeln har flera stora videoskärmar på 150 tum som pumpar ut bokvideos?

Jag håller med Mats Ahlström om att bokhandeln behöver få in fler unga entreprenörer som vill driva bokhandeln. Men jag är övertygad om att de behöver ha lite mer galna idéer än att anordna författarkvällar och signeringar och att våga vända några böcker med omslaget utåt.

Det som fladdrade förbi var också boken som samlarobjekt. Med tanke på punkt 1 tror jag detta blir avgörande. Varför ska en läsare köpa ett fysiskt exemplar av en bok? Vad är det som får folk att köpa LP-skivor och andra samlarobjekt? Science fiction-bokhandeln hade säkert kunnat berätta en del om detta.

4. Författarnas framtida försörjning och roll i säljarbetet

Även om seminariet vänder sig till bokhandlare och förlag i grunden så saknades perspektivet med hur upphovsmännen ska kunna försörja sig. Vid några tillfällen nämndes det lite i förbigående som när man i framtidspanelen kom in på affärsmodeller när streaming och andra digitala distributionsformer tar över.

Men vore det inte på sin plats även med en diskussion kring hur författaryrket ska se ut i framtiden? Vilken roll kan och ska författaren spela i säljarbetet?

I korridorsnacket kom vi in på hur man gjort i andra branscher som exempelvis musikbranschen där artisterna ser konserter som en allt viktigare del av intäkterna. För många författare, inte minst av fackböcker, kan föreläsningar vara en väldigt bra intäktskälla.

Vilken roll ska förlag och bokhandlare spela här? Ska förlagen skriva 360-avtal och hjälpa sina författare med bokningar av föreläsningar? Ska bokhandlare arrangera föreläsningar där man faktiskt vågar ta flera hundralappar i entré och dessutom se till att författaren får betalt för att prata om sin bok?

Återigen, för fackboksförfattare, finns möjligheterna att paketera sina böcker som kurser och plötsligt kunna ta mycket bättre betalt. Återigen – är detta något förlagen ska medverka till? Och är detta en möjlighet för bokhandeln till merförsäljning?

Idag är det så att författaren är den som får betalt först när boken har gått med vinst. De flesta förskott är inte i närheten av att ersätta den arbetstid som lagts ned på att skriva boken. Dessutom förväntas författaren resa runt på egen bekostnad för att signera boken och till och med prata gratis på Bokmässans scener. Många författare förlitar sig på att få komma ut på skolor och bibliotek och prata mot blygsam ersättning.

5. Hur drar vi nytta av Epub3 och får fler att läsa eböcker?

Återigen konstaterades att eboken inte lyft i Sverige. Eller, det är ju en sanning med modifikation eftersom när man räknar in läsning av eböcker via streamingtjänsterna så har eboksförsäljningen ökat med 42,7 procent till 57,1 Mkr (40 Mkr). I exemplar är ökningen ännu större.

Med andra ord händer något. Och som Shadi Bitar på Nextory påpekade så sker detta trots att i stort sett ingen aktör alls driver utvecklingen. Storytel och BookBeat fokuserar i sin marknadsföring på att du kan lyssna på ljudböcker. Möjligheten att läsa eböcker där det egentligen finns fler titlar, nämns i förbigående. När Bokus nu satsar på streaming väljer de enbart ljudboken.

Bokhandlarkollektivet har förstås inget intresse av att propagera för eboken eftersom den innebär att läsarna väljer bort pappersboken. Jag kan förstå att de tycker det känns skönt att eboken står och stampar. Nätbokhandelns strategi att inte satsa på eböcker mer än med vänstra fotens lilltå har varit framgångsrik.

Här hade det varit intressant ifall någon faktiskt hade tittat på hur det skulle gå att skapa en modell där en lokal bokhandel, förlagens showroom, tjänar pengar på eböcker som konsumeras av dem som bor på orten.

Eboken har hämmats av en viss brist på standard även om Epub blivit allt tydligare på senare år. Men den främsta bromsklossen är prissättningen. Tanken att en ny ebok ska kosta mer än en storpocket gör givetvis att försäljningen inte blomstrar.

Den här oförmågan att lyfta eboken som format gör att både förlag och bokhandlare istället nu står med tappade hakor och ser hur läsarna flockas hos streamingtjänsterna där ersättningen per bok blir betydligt lägre än vad den kunde ha varit med en smart plattform för styckköp.

6. Hur konverterar vi barn och unga från läsare till köpare av böcker?

Den tydliga trenden i bokförsäljningsstatistiken som lyftes fram särskilt är den positiva utvecklingen när det gäller försäljning av barn- och ungdomsböcker. Ökningen 2017 var 3,6 procent räknat i kronor och 3,7 procent i antalet exemplar.

Totalt handlades det barn- och ungdomsböcker för 622,9 Mkr (601,2) vilket också kan uttryckas som 6,9 miljoner böcker vilket var 246 000 exemplar mer än 2016.

Det här är förstås ett resultat av de senaste årens uppvaknande i skola och hos föräldrar för behovet av att kunna läsa bra och snabbt. Det här driver föräldrar och inte minst far- och morföräldrar att köpa böcker till jul och födelsedagar och gärna däremellan.

Lite oroväckande kanske att segmentet 12-15 år tappade i försäljning (-11,9 procent i kronor och -12,3 procent i antal exemplar) men det kan också förklaras med att en del av dessa läsare valt böcker för unga vuxna eller till och med vuxna.

På scen igår framfördes enstaka farhågor om att dagens tonåringar hellre tittar på Youtube än läser böcker. Samtidigt också en rädsla för hur hållningen ska påverkas av att man tittar ner på en skärm. Kanske var det fler än jag som tänkte: Vilken hållning får man av att läsa en pappersbok då?

Men det viktiga – hur konverterar bokhandlare och förlag alla dessa unga bokläsare till köpare av böcker? När de kommer upp i tonåren och därefter, då de själva ska fatta köpbesluten. När mor- och farföräldrar inte längre kommer med böcker i present.

Finns det en strategi för att guida dem uppåt i lästrappan? Eller är vi nöjda med att barn läser och hoppas att tillräckligt många av dem ska bli så bitna att de fortsätter?

På samma sätt behövs en rejäl diskussion kring affärsmodeller när barnböcker flyttar in på streamingtjänsterna. Den som tycker att det är dåligt betalt med 20 kronor per bok på Storytel kan fundera över vad som händer när ett läshungrigt barn får tillgång till tjänsten och tillsammans med sina syskon läser 60 böcker på en månad. Hur hanterar vi det?

Här finns det både hot och möjligheter. Men det handlar inte bara om att få barnen att börja läsa, det handlar om att få ungdomarna att fortsätta läsa. Inte minst när man tänker på att kvinnorna dominerar bland bokköparna borde mycket fokus ligga på att locka männen tillbaka till böckernas värld. Eller ännu hellre, se till att de aldrig lämnar den.

7. Egenutgivningens plats i bokhandeln

Egenutgivning var ett buzzword för några år sedan. Då gick diskussioner kring kvaliteten och att det var hemskt att det gavs ut hundratals fula böcker utan korrekturläsning och redigering. Hur egenutgivning riskerade att devalvera böckernas värde och hur förlagen som gatekeepers och kvalitetsgaranter var livsviktiga.

Därefter verkar många ha glömt bort egenutgivarna. Trots att en och annan tar sig in på topplistorna över de allra mest sålda böckerna i Sverige. På listan över de 20 mest sålda fackböckerna 2017 fanns en egenutgiven titel på 16:e plats, Tino Sanandajis kontroversiella Massutmaning. Men där fanns även Omgiven av idioter på fjärde plats, en bok som gavs ut på hybridförlaget Hoi med en utgivningsmodell mellan egenutgivning och traditionellt förlag.

Många egenutgivare har under året plockats upp av ljudboksförlag som låtit läsa in deras böcker och en del av dem har gjort succé på streamingtjänsterna och i vissa fall lett fram till att de fått kontrakt på nya böcker på traditionell väg.

Men de allra flesta egenutgivare är lokala framgångscase. Hur ska bokhandeln ställa sig till egenutgivare? Hur välkomnar man dessa nya entreprenörer varav några kommer att bli framtidens expansiva förlag? Bland egenutgivarna ser man dem som ifrågasätter status quo och de traditioner kring central införsäljning, långa ledtider och uppfattningar om vilka genrer och format som fungerar.

Fast till och med i USA har väl egenutgivningen nu gått tillbaka, undrade någon. Jag minns inte ifall det till och med kastades ut på scen som en sanning. Men egenutgivning i USA är långt ifrån död. Tvärtom har den kommit in i andra andningen där de nya egenutgivarna inte i första hand missionerar för utgivningsformen, utan sina böcker. Visa av erfarenheten och den något nedlåtande syn på egenutgivning som många i branschen (läs bokhandlare och recensenter) har på utgivningsformen kallar de sig istället för indieutgivare. Här i Sverige startar man ett förlag, försöker göra allt så professionellt det går och säger inte att man är egenutgivare.

Det här blev visst en ganska lång artikel. Och så handlade det om allt som inte sades på scenen igår trots att det faktiskt sades mycket klokt och intressant även där. Men det får vi återkomma till.