10 trender i bokbranschen att hålla koll på 2018

Bokbranschen befinner sig i en förändringsprocess som går allt snabbare. Boktugg listar här tio trender att hålla ögonen på under 2018.

Boktuggs chefredaktör Sölve Dahlgren skrev för ett år sedan om sju trender som skulle komma att förändra bokbranschen 2017. Nu gör han samma sak inför 2018 och hittar där tio trender bland många fler som är värt att hålla ögonen på.

1. Förlagen får konkurrens från alla håll

Egenutgivarna har redan visat att de kan utmana förlagen när det gäller genomslag och försäljning. Det går förstås att hävda att det bara är tillfälligheter och extrema exempel med bästsäljande böcker likt Kaninen som så gärna ville somna och Lär dig leva som båda sålt mer än vad de flesta traditionella förlag mäktar med. När sedan de mest framgångsrika egenutgivarna väljer att starta förlag och till med blir medlemmar i Svenska Förläggareföreningen är det lätt att tänka att det är dit alla vill. Hybridförlagen stormade in på scenen för ett par år sedan och har numera delats upp i ett gäng som blir alltmer lika traditionella förlag (exempelvis Hoi som numera också är medlemmar i Förläggareföreningen) och några som i själva verket är mer av helhetsleverantörer för egenutgivare än förlag.

Men förlagen får också konkurrens av återförsäljare som Storytel med egen utgivning. Akademibokhandeln producerar redan anteckningsböcker – vad hindrar dem från att ge ut böcker? Redan under 2017 såg vi också att tidningsförlagen visade intresse för bokbranschen, dessutom genom att nyttja tidningsdistribution för att sälja bookazines. Amazon har inte gett sig in i Sverige – ännu. Men i USA ökar de hela tiden utgivning och försäljning från sina egna imprints. Gränserna mellan aktörerna förlag och återförsäljare suddas ut. Förlagen kan konkurrera med nätbokhandlarna genom att öppna egna shoppar eller skapa moderna bokklubbar via medlemskoncept. Samtidigt som de stora etablerade bokklubbarna räknar med att dö ut om några år.

2. Kortromaner och antologier

De kortare formaten har fått ett uppsving genom digitaliseringen av bokbranschen. Novellerna går plötsligt att sälja styckvis eller samla i antologier utan att man behöver ta risken med en tryckt upplaga. Ett kortare format öppnar också upp för tillfälliga samarbeten mellan två eller flera författare kring ett tema. Kortformaten fungerar både för skönlitteratur och fackböcker. Räkna med att det kommer betydligt fler kortromaner och korta fackböcker de närmsta åren. Inte minst blir det en effekt av att förlag och författare börjar anpassa sig efter hur ersättningsmodellerna ser ut från streamingjätten Storytel. Det positiva med fler korta böcker är förstås fler experiment och kanske mer nytänkande. Förlagen kan våga prova sådant som aldrig hade getts ut i tryckt format.

3. Lyssna blir lika stort som att läsa

Ljudboksexplosionen fortsätter. Redan nu börjar ljudboken påverka hur böcker skrivs. Den författare som en gång lyssnat på sin egen bok uppläst som ljudbok inser hur vissa saker drar ner upplevelsen. Att välja namn som är svåra att uttala eller ha snarlika namn på flera karaktärer förvirrar lyssnaren. Allt fler förläggare, redaktörer och författare kommer att ställa sig frågan: Går den här boken att läsa högt? Om svaret är nej blir det till att skriva om, eller i vissa fall blir det ett skäl att refusera. De enda böcker som inte går att läsa högt är illustrerade verk.

Den tekniska utvecklingen tar också stora steg framåt och inom kort kommer det med hjälp av talsyntes att bli möjligt att producera ljudböcker av en textfil utan att det krävs en inläsare och en studio. Vilket i sin tur driver på utvecklingen ovan med kravet att varje bok ska kunna fungera som audiobok. Människor drivs ofta av minsta motståndets lag, vilket talar för att allt fler kommer att välja att lyssna istället för att läsa.

4. Vad är en bok år 2018 egentligen?

Det blir allt svårare att dra gränser. Vi har varit inne på hur gränserna mellan författare och förlag och återförsäljare blir allt suddigare. Samma sak gäller formaten. När blir en podcast en bok eller tvärtom? De senaste årens boom för målarböcker – är det verkligen böcker? På samma sätt har vi pysselböcker och korsordsböcker, eller egentligen alla typer av aktivitetsböcker för alla åldrar. När böckerna sedan blir digitala suddar man samtidigt ut gränsen mellan bok och spel. Framöver kommer vi att få se allt fler exempel på personaliserade böcker, både digitalt och i tryckt form. Vi har redan sett det på personliga barnböcker där barnet får vara hjälte i en saga. Men det går att göra även för vuxna, kanske som en kul presentbok. Tänk dig att de där korten som säger att det året du föddes hände det här och det här, byts mot en hel bok där det inte bara står ”det året du föddes” utan ”det året då Gunnar föddes i Växjö så”. Kanske kan du beställa en bok där du själv skapar ett par sidor och mixar dessa med grundbokens mall.

5. Priset på en bok kan gå upp eller ner eller både och

En drivkraft för digitalisering är att göra allt billigare. Att producera en ebok eller streama en ljudbok är effektivare och därmed billigare än att trycka och distribuera en bok. Därmed förväntar sig läsaren/lyssnaren att det ska vara billigare. Så har det varit i alla branscher, digitalisering ska effektivisera och sänka priser.

Om man inte kan tillföra nya och större värden som inte var möjliga tidigare. För fackböcker är det inte säkert att priskänsligheten är en faktor eftersom fakta är kunskap och det är vi ofta beredda att betala för. Folk kan betala tusenlappar för att gå en kurs och därmed är det inte alltid det spelar någon roll ifall en bok med samma kunskapsinnehåll kostar 200 eller 500 kronor. Om det nu inte går att googla och hitta gratis på Youtube eller en blogg förstås. Allt handlar där om kvalitet och paketering.

För skönlitteratur (= underhållning) är det tuffare. Vad betalar vi för annan underhållning? All världens musik för 99 kronor i månaden med Spotify, tusentals filmer och tv-serier för ungefär samma månadspris via Netflix. När det gäller film är lyxalternativet att gå på bio och betala 120 kronor för en biljett men då betalar kunden glatt nästan lika mycket till för läsk och popcorn.

Dyraste musikupplevelsen är förmodligen en konsert där biljetter kan kosta inte bara hundralappar utan även tusenlappar.

Så vad blir den dyraste bokupplevelsen? Är det en samlarutgåva handbunden i läder och begränsad upplaga eller en författarkväll?

När Storytel kan köpa en helt nyutkommen bok av förlaget för under 20 kronor för att strömma den till sina läsare så är det uppenbart att det är hög tid att se över sina affärsmodeller. Spotify fungerar utmärkt för de största artisterna som plötsligt kan se sina låtar lyssnas miljoner gånger på ett dygn, men för de minsta ger det knappt kaffepengar. Samma logik kommer att ge effekt i bokbranschen.

6. Svårare att nå ut i sociala medier

Har du en Facebooksida (författare, bokhandlare, förlag, bibliotek) så har du säkert redan under hösten märkt av att dina inlägg når ut till färre läsare och får mindre spridning än för ett år sedan. Det är egentligen bara en fortsättning på det som redan tidigare varit Facebooks utmaning: allt mer innehåll publiceras samtidigt som medlemmarna inte kan se fler inlägg än de gjort tidigare. Förr pratade man om att ett inlägg på en Facebooksida visades för 8 procent av dem som gillade sidan. Om inlägget får reaktioner eller kommentarer så visas det för fler. Om det delas når man utanför gruppen av fans.

Men det Facebook vill är förstås att du ska sponsra inläggen och därmed köpa dig exponeringar. Du får helt enkelt betala för att nå dem som redan följer dig och än mer för att nå utanför den gruppen. Samma mönster följer även i andra sociala medier som Twitter och Instagram. Men fortfarande gäller förstås att den som delar riktigt bra innehåll också kan nå ut viralt till obegränsat antal människor. Konkurrensen hårdnar dock så kraven ökar. Det finns inga garantier för att det som fungerade 2016 eller 2017 kommer att fungera 2018.

7. Den nya generationens generationsromaner

De unga som växer upp idag är digitala infödingar som aldrig upplevt en tid utan datorer. Nu kommer en generation som aldrig levt i en värld utan mobiltelefoner, touchscreens och ett obegränsat utbud av underhållning och innehåll. Aldrig längre bort än en knapptryckning. Ja, idag är det till och med röststyrning som blir allt vanligare.

Vad vill de läsa? Eller ska vi säga lyssna på?

Kanske blir det frågor som vad det betyder att vara människa när vi står inför en framtid där robotar kommer att bli ett allt vanligare inslag i vardagen. Framtidsforskare menar att de första 200-åringarna redan har fötts. Samtidigt som artificiell intelligens kommer att bli en självklar del av vår vardag.

8. Robotiseringen av bokbranschen

Hur kommer robotar och artificiell intelligens (AI) att påverka bokbranschen? När det gäller distribution och lager är robotarna redan på väg in och effektiviserar plockning och packning av böcker. Tryckeritekniken utvecklas hela tiden vilket gör att upplagorna sjunker på böcker samtidigt som allt fler titlar blir tillgängliga som print-on-demand med allt kortare leveranstid. Eftersom Amazon satsar på leverans samma dag, vilket även Adlibris gjort i Sverige, så blir den logiska slutsatsen att i framtiden kommer böcker (ifall man vill ha dem tryckta) att tryckas på några timmar för att kunna levereras samma dag. Med undantag för lyxiga samlarutgåvor kanske.

På redaktionerna tror de flesta att robotarna inte kommer att kunna ersätta människorna. Men det är förstås att underskatta tekniken. Många skrattar åt försöken att låta botar och algoritmer skriva nya versioner av Harry Potter och Game of Thrones. Men kanske ska man istället fundera över vad algoritmer kan åstadkomma i form av korrekturläsning och textanalys? Alla vet att stavningskontrollen i Word inte räcker för att korrekturläsa en bok. Men addera AI och plötsligt är faktiskt korrekturläsaren hotad – eller kan få AI-stöd i sitt arbete och kan öka sin produktivitet. På samma sätt lär AI-redaktörer analysera texter för att ge feedback på författares manus både före inlämning och i samarbete med mänskliga redaktörer.

9. Barn och ungdomar börjar läsa digitalt

Vi ser redan hur streamingtjänsterna börjat röra sig mot målgruppen familjer och därmed barn och ungdomar. I alla år har det hetat att de yngre föredrar pappersböcker men med handen på hjärtat är det väl rätt tveksamt. Det handlar i grunden om två mekanismer: den första är att många böcker till barn köps av föräldrar eller far- och morföräldrar. De sistnämnda föredrar definitivt att ge bort pappersböcker och det gör nog även föräldragenerationen. Den andra mekanismen får vi nog kalla självbedrägeri. Vi blundar för den läsning som sker av barn och ungdomar redan idag, på plattformar som Wattpad och andra bortom den traditionella bokbranschen.

Den intressanta frågan är förstås hur det kommer att påverka bokbranschen ifall barn börjar läsa på Storytel, Nextory och BookBeat istället för att läsa pappersböcker. Kommer de att fly in i ljudboksversionen och smita från det som av många uppfattas som jobbigt – att läsa text?

Men man kan också tänka positivt och inse att det idag finns många barn vars föräldrar inte har råd att köpa nya böcker och som kanske inte heller hinner eller orkar besöka bibliotek för att tillfredsställa barnens läshunger när den infinner sig.

Föräldrarna till de barn som vill plöja hela LasseMaja-serien på några månader får antingen betala mycket eller inse att det är kö till nästan alla böcker på biblioteket.

Vad blir effekten när dessa barn får tillgång till streaming? När ett barn plötsligt får lov att läsa 10, 20 eller 30 böcker i en serie som de fastnar för? Skulle det kunna innebära att vi skapar nya unga läsmonster som enbart genom ett fritt utbud kan konsumera böcker som ingen generation före dem har kunnat göra?

Förflytta dig själv mentalt tillbaka till den tid då du upptäckte läsglädjen och tänk dig att du får tillgång till tusentals böcker. När du läst klart sjunde boken i serien så klickar du bara vidare till den åttonde. Inte vänta på födelsedag eller julklapp, ingen promenad till biblioteket för att hoppas att den är inne. Bara klicka och läs vidare.

Baksidan är förstås att det här riskerar att fullständigt knäcka hela ersättningsmodellen för streamingtjänsterna. Om en barnfamilj med två, tre eller sex barn börjar läsa så kan de plötsligt konsumera hundra böcker i månaden.

Barns digitala läsning är både hot och möjlighet.

10. Amazon, Google, Apple och … Wattpad?

Jag har sagt det förut och upprepar det igen. Det snackas mest om Amazon bland svenska bokhandlare och förlag. När Amazon började bygga datahallar i ett par svenska kommuner fick många för sig att de skulle bygga lager. Däremot är det sant att Amazon letar mark för att bygga lager i Sverige. Och i Danmark. Sannolikt är det Norden, eller i alla fall Norge, Sverige och Danmark som är i fokus för den gigantiska bok- och diversehandlaren.

Så visst lär Amazon komma till Sverige. Ibland förvånas jag över att de inte tagit steget mer offensivt med Kindle för att sälja svenska eböcker här, men samtidigt är Sverige en liten marknad med få invånare på stor yta. Å andra sidan, Amazon öppnade nyligen i Australien som bara har 24 miljoner invånare och är många gånger större än de nordiska länderna tillsammans, sett till landytan.

Men med tanke på hur mycket man snackar om Amazon är det lite överraskande hur lite man pratar om Google och Apple. Två IT-giganter som redan har miljontals kunder i Sverige och redan debiterar deras kreditkort varje månad. Visst, Apple har visat noll intresse för böcker och man får verkligen leta i iTunes för att hitta en bok. Google har haft ett antal bokprojekt igång genom åren men deras Play Store lyfter inte direkt fram böcker. Däremot är Googles app utmärkt att läsa böcker i och själva butiken är snabb och smidig, även om böckerna alltså inte får en framskjuten placering.

Kommer Google och Apple att fortsätta ignorera böcker i allmänhet och Norden i synnerhet? Tveksamt.

Den andra frågan är förstås hur Wattpad och andra tjänster som inte är stora i Sverige men som poppar upp runtom i världen kommer att påverka läsandet och försäljningen av böcker. Troligen är det något vi idag inte har upptäckt som kommer att förändra allt. Kom ihåg att Amazons Kindle bara funnits i tio år och för fem-sex år sedan trodde knappast någon att Storytel skulle bli en maktfaktor i den svenska bokbranschen.

Det var tio av flera trender som kommer att låta tala om sig under 2018. Högst sannolikt kommer det att dyka upp något oväntat som förändrar allt – om några år.