BookBeat ökar investeringarna i UK – vill få fler britter att lyssna

Efter ett halvårs experiment är BookBeat redo att köra igång med tv-reklam på den brittiska marknaden. Nu ska britterna lära sig lyssna på ljudböcker i mobilen. UK är fem år efter Sverige när det gäller digitala ljudböcker.

BookBeats vd Niclas Sandin var inbjuden att tala vid The Booksellers årliga konferens, FutureBook, i London förra veckan. Ökad konkurrens tror han kan driva tillväxten för digitala ljudboksmarknaden i Storbritannien.

– Det är otroligt kortsiktigt och navelskådande att tro att tillväxt bara handlar om att få fler läsande personer att lyssna. Snarare handlar det om att få fler generellt att tycka att ljudböcker är relevant nog att lägga sin tid på i konkurrensen med all annan media. Vi ser ökad konkurrens som det bästa medlet för att expandera marknaden till nya målgrupper. Tillväxten för den digitala ljudboksmarknaden i Storbritannien ligger idag runt 20 procent. Det är långt ifrån marknadens fulla potential, säger Niclas Sandin, vd för BookBeat.

På uppdrag av BookBeat har Nielsen genomfört en undersökning där det bland annat framgår att målgruppen i Storbritannien skiljer sig från den svenska. Till skillnad från Sverige är det fler män än kvinnor som lyssnar. Samtidigt visar undersökningen att de flesta lyssnar mycket mindre per person. Vid en jämförelse med Sverige har BookBeat över 70 procent kvinnor som lyssnar cirka 20 timmar per månad. Fysiska format som CD-skivor står samtidigt fortfarande för en stor andel av den brittiska ljudboksmarknaden.

– Den brittiska marknaden påminner på många sätt om den svenska för runt fem år sedan när många förlag fortfarande pratade om hur den kan utveckla den fysiska försäljningen av CD-skivor och att ljudböcker är ett format som mer passar män. Sedan kom verkligheten ikapp, ledd av den kvinnliga målgruppen och deras smartphone. Nu är i stort sett all konsumtion i Sverige digital och tillväxten fortsätter öka, säger Niclas Sandin.

Undersökningen visar även att cirka 50 procent av de brittiska lyssnarna är intresserade av att prova en tjänst där de på månadsbasis får obegränsad tillgång till ljudböcker. Samtidigt visar en enkät, genomförd av The Bookseller inför konferensen, att den begränsade marknadstillväxten hittills inte har återspeglats i omsättningen för flera av de brittiska förlagen och ljudböcker står bara för 5 procent av försäljningen.

– För att locka nya lyssnare till marknaden behövs en tjänst som sänker trösklarna och får fler att prova olika typer av böcker i kombination med ett flexibelt erbjudande i form av exempelvis obegränsad lyssning, säger Niclas Sandin.

Och den tjänsten hoppas han förstås är BookBeat. Efter att streamingtjänsten lanserades tidigare i år har BookBeat jobbat med att lära sig den brittiska marknaden.

– Vi har lärt oss väldigt mycket om de brittiska användarna. Katalogen fylls ständigt på med nya titlar och vi utökar just nu teamet med ytterligare en redaktör som kan hantera alla förlagskontakter. De anpassningar till UK som skett avser främst marknadskommunikation där vi fått bäst effekt när vi tydligt fokuserar på orden ”obegränsad lyssning”. Ord som i Sverige och Finland får ses som en hygienfaktor, säger Niclas Sandin.

Baserat på prisstudier och hur användarnas konsumtion sett ut har BookBeat även justerat priset från 14,9 till 12,9 pund.

– Vi har även testat om det är någon skillnad på influencermarknadsföring där vi samarbetat med Acast en del genom exempelvis sponsring av en av landets största podcasts ”My dad wrote a porno”. Dock gör faktumet att många av lyssnarna till de stora podcasterna inte är britter att effekten inte är lika bra som i Sverige och Finland sett till investeringen.

– Nästa stora test börjar i veckan när vi kör vår första linjära tv-reklam i några av landets största kanaler. Blir väldigt spännande att se hur effekten blir där när tv varit vår starkaste marknadsföringskanal både i Sverige och Finland.

Några siffror på antalet användare vill han inte dela med sig av ännu. Den brittiska marknaden är betydligt större än den svenska och konkurrenten Audible (ägs av Amazon) har en annan typ av erbjudande.

– Självklart finns det särskilt en konkurrent digitalt som vi behöver förhålla oss till. De verkar däremot inte nå ut till hela marknaden med sitt erbjudande och tillväxten digitalt är långt under den vi ser i Sverige och Finland trots att ljudboksmarknaden totalt är rätt omogen i sin transformation. För närvarande står ljudböcker för en väldigt liten del av den totala marknaden. Fysiska format som CD-skivor står fortfarande för en väsentlig del av den försäljningen, säger Niclas Sandin.

– Konkurrentens erbjudande där man bara får välja en bok per månad och måste göra köpet på en annan plattform än i sin app passar främst de som redan vet vad de vill ha och inte har något emot trösklar. Britterna verkar fortfarande tro att de enda som lockas av en obegränsad tjänst är de som vill optimera sin månadskostnad för böcker. Vi vet av egen erfarenhet att en obegränsad tjänst främst passar nya lyssnare som behöver hjälp att hitta rätt bok och bekvämligheten i att lyssningen aldrig är mer än en knapptryckning bort.

Hur har ni jobbat för att nå ut i UK?
– Vi tillämpar samma taktik som i Sverige och Finland. Vi äter elefanten bit för bit oavsett hur stor marknaden är och bygger vidare på bra resultat. Exempelvis avseende vår tv-annonsering som nu drar igång arbetar vi på det sättet att vi väljer ut regionala områden där vi kör under en period och sedan följer vi i samband med spottarna i realtid via Google Analytics hur mycket direkttrafik till hemsidan det skapar samt hur stor andel som registrerar sig som användare. Funkar det bra utökar vi kampanjperioden samt testar på fler regioner. Funkar det sämre byter vi reklamfilm, vilka tv-program vi går i alternativt böckerna vi lyfter upp i reklamen. Oavsett vilken marknadsföring vi gör och avsett marknad handlar det om att ta vår bästa gissning, testa den skarpt i liten skala och bygga vidare där vi ser bra resultat.

FutureBook i London – vilka intryck tar du med dig därifrån?
– Att ljudböckerna de senaste två åren blivit en av huvudfrågorna och var något alla ville diskutera oavsett om det var förlag, agenter eller vi återförsäljare. I övrigt var det väl samma buzzwords som alltid.

Vad tror du om den långsiktiga potentialen på den brittiska ljudboksmarknaden?
– Precis som jag sa till publiken på FutureBook är den digitala tillväxtresan i UK bara i sin linda och jag räknar med att tillväxten kommer vara tvåsiffrig under de närmaste tio åren när marknaden både kommer transformeras och växa. Steg för steg planerar vi under de kommande åren att plocka större och större andel av den tillväxten, säger Niclas Sandin.