Experterna: “Böcker kan inte ha högre pris i fysisk bokhandel än i nätbokhandeln”

Experter på handel utanför bokbranschen är samstämmiga: i det långa loppet är det omöjligt att upprätthålla ett högre pris i butik än i nätbokhandeln. Är det en korrekt slutsats – och går det då att överleva som bokhandlare?

Jag har tillbringat en hel del tid med ehandlare den senaste tiden. Men jag har också träffat ett antal experter eller i alla fall väldigt väl insatta personer när det gäller detaljhandel i fysiska butiker. Den fråga som jag försökt ställa är om bokhandeln kan fortsätta ta ut ett högre pris i sina fysiska butiker än vad motsvarande bok kostar på nätet.

Varje bransch är unik, det är givetvis sant. Men många gånger kan man ändå studera andra branscher som gått igenom digitaliseringen tidigare för att dra slutsatser om vad som ligger framför oss.

På andra sidan Atlanten börjar man nu på allvar prata om butiksdöden. De amerikanska butikerna stänger i rasande takt. Rapporter i samband med en ehandelskonferens i USA nyligen talar om att så mycket som 9000 fysiska butiker kommer att stänga i USA under 2017. Så är det mycket eller lite för oss som inte har en aning om hur många butiker som finns i USA?

För att sätta det i perspektiv så stängde 2056 butiker 2016 och 5077 butiker 2015. Det värsta året historiskt när det gäller stängda butiker var 2008 då 6163 butiker stängde. CNN skriver om en rapport från Credite Suisse som säger att redan efter första kvartalet i år så hade siffran från 2008 överträffats.

Så vad är det som händer?

Ja, det grundläggande är förstås en mördande konkurrens som driver ner priserna och därmed marginalerna. Ehandlarna har inga dyra lokaler på centrala affärsgator eller i stora lyxinredda köpcentra utan stora (ibland gigantiska) lagerlokaler i industriområden granne med motorvägar. Det gör att de erbjuder lägre priser och större sortiment. De fysiska butikerna hamnar i ett svårt läge – ska de matcha nätbutikerna genom att sänka sina priser är de tvungna att göra besparingar och det är ingen lätt uppgift.

Lokaler och personal är de stora utgifterna, ingendera är lätt att sänka. Snarare är det så att båda stiger varje år om man inte krymper ytan eller minskar antalet personer som jobbar i butiken.

I andra branscher talar man om vikten av att ha ett online-erbjudande, ska du överleva som butik så måste du sälja även utanför butiken och då framför allt via webben. Men det kräver andra kompetenser än vad som traditionellt behövs för att sälja varor över disk. Det kräver också en viss storlek för att det ska vara lönt.

Så till min fråga – går det verkligen att ta mer betalt i en butik än vad de gör på nätet? I elektronikbranschen är svaret solklart – NEJ. Där försöker fysiska handlare istället att ta betalt för andra saker i samband med ett köp. Det kan vara tillbehör som kunderna inte bryr sig om att kolla lägsta pris på eller tilläggstjänster som att köra hem och installera varan och samtidigt ta hand om den gamla (tv:n/diskmaskinen/frysen osv). För service kan de plötsligt ta ut en vettig timkostnad.

En väg är att jobba med omnikanal, alltså att sälja sina varor i flera olika kanaler både offline och online. Men då driver utvecklingen snabbt dig till att ha samma pris både på nätet och i din butik. Så är det i de flesta branscher – utom i bokbranschen. Än så länge.

De senaste veckorna har jag frågat flera experter: kommer bokhandeln att kunna fortsätta sälja sina böcker dyrare i butik än på nätet?

Alla svarar utan tvekan: Nej.

Ska vi ta invändningarna och exemplen. Jag gjorde faktiskt det själv. Det måste finnas undantag, tillfällen när man faktiskt inte tittar på prislappen?

Absolut. Det finns gott om exempel inte minst inom livsmedel. Ta en Coca cola exempelvis som du kanske kan köpa för 5-15 kr i en livsmedelsbutik men som du utan att blinka betalar 20-25 kr för i en kiosk eller till och med över 30 kronor på en restaurang. Kolla där vad man är beredd att betala i påslag för att få service och direkt tillgänglighet där man befinner sig.

Då kan man väl ta lika mycket extra för en bok om man får goda råd av en kunnig bokhandlare och kan dra nytta av dennes erfarenhet? Nej. Återigen, gå tillbaka till elektronikbranschen där kunskap och erfarenhet verkligen är värdefull. Där är vi inte beredda att betala för tipsen utan handlarna hänvisas till att tjäna in den marginalen på att sälja en trygghetsförsäkring eller tjänsten installation.

Exemplen med Coca cola handlar delvis om service då alternativet är att själv bära med sig en kylväska och vara förutseende eller när den är del av en annan upplevelse. Bokbranschens motsvarighet handlar snarare om Pocket Shop som lagt sina butiker strategiskt och kan sälja till dem som ger sig ut på en resa. Men en stor del av deras kunder är också pendlare som likaväl kan handla på nätet om prisskillnaden blir för stor.

Är bokläsare beredda att betala för service och kunskap? Frågar du Hedengrens bokhandel vi Stureplan i Stockholm så är svaret tyvärr nej. Visst, en del är beredda att göra det men de allra flesta även om de tjänar rejält med pengar är inte det. Boken som produkt är för enkel att köpa när du väl har fått tips om en bok du vill läsa. Samtidigt finns det gott om lönsamma bokhandlare runtom i Sverige på mindre orter där befolkningen stöttar sin lokala bokhandel genom att handla där.

Men, invänder någon, det har ju ändå fungerat i 20 år. Nätbokhandlarna Adlibris och Bokus öppnade faktiskt 1997 och när det passerat två decennier finns det fortfarande gott om bokhandlare som varje dag säljer böcker till kunder som är redo att betala ett högre pris i butik för samma bok som på nätet? Det stämmer delvis. De fysiska butikerna har förlorat minst en tredjedel av marknaden under de här åren och sen är det inte alla böcker som är väldigt mycket dyrare på nätet eftersom det görs en hel del kampanjer på bästsäljande titlar både i dagligvaruhandel och bokhandel.

Så låt säga att de där experterna får rätt – de fysiska bokhandlarna måste anpassa sina priser till nätbokhandeln. Är det möjligt och i så fall vad ska de täcka upp inkomstbortfallet med?

Det här är några exempel som vi kan plocka över från andra branscher:

• egen nätbokhandel – komplettera den fysiska butiken med att själv sälja på nätet. Fördelen är att man både kan nå kunder i sin närhet (som förhoppningsvis gärna stöttar sin lokala bokhandel när det ändå inte är dyrare) och de som bor längre bort (men som kanske ändå gillar butiken för att de brukade handla där eller bara ramlar in på genomresa). Det blir som att öppna en butik till utan att du behöver dubbla personal- och hyreskostnaden.
• nischa butiken – ju mer specifik målgrupp, desto större chans att faktiskt kunna konkurrera mot jättarna som försöker vara bra för alla. Ökar dessutom dina möjligheter att locka kunder från ett större geografiskt område. När får Sverige sin första Deckarbokhandel?
• dricks – om du ska sänka dina priser och marginaler till nätbokhandelsnivå – kan folk vara beredda att lämna dricks för den fina servicen? Helt enkelt frivilligt öka din marginal.
• andra varor – böcker är enkelt att jämföra pris på, en fika är det inte. Fantasin sätter gränser för vad du kan sälja i en bokhandel, kanske också beroende vad man vill att bokhandeln ska vara.
• förlagsverksamhet – det finns redan bokhandlare som gör detta, ger ut böcker av lokala författare och föreningar. Och nätbokhandlaren Amazon gör det också som vi skrev om häromdagen.
• lyxförpackning – en anledning till att handla i bokhandel är förstås att man kan få presenter inslagna snyggt och proffsigt. Men kan man ta betalt för det? Och hur mycket är det värt att få en bok inslagen? Jag tror det krävs lyxförpackning som skulle kunna innebära en pocketbok i en korg med choklad, ett snyggt bokmärke, omfamnad av celofan?
• hantverksinbunden – tänk dig att Johan Kleberg får som han vill och förlagen börja släppa nyheterna i mjukband som många kunder vill. Då kan man tänka sig att en del vill ha böckerna inbundna? En bokhandlare som anlitar en bokbindare skulle kunna ta mjukbanden och binda in dem i hårda pärmar utifrån kundens önskemål. Klotband, halv- eller helfranskt band. Bind ihop flera tunna böcker till en? Dela en alldeles för tjock bok i två? En exklusiv present som kanske faktiskt går att ta betalt för?
• events – författarkvällar och andra litterära event kan locka kunder till butiken och bygga en lojalitet som det går att ta betalt för genom högre bokpriser. Alternativt vara ett sätt att driva på försäljningen.

Så utifrån signalerna så borde alla bokhandlare förbereda sig för en verklighet som innebär att man inte kan ta ut ett premiumpris för böckerna, i alla fall inte utan någon ompaketering. Se till att svara på frågan – var ska jag tjäna pengar istället?

Detta är något som varje bokhandlare med sinne för affärer gör varje dag. Finjusterar sitt sortiment och sitt erbjudande, är aktiva även långt utanför butiken för att hitta kunder. De som är driftiga kommer att överleva även om de måste sänka sina marginaler just på böckerna. Men precis som en del redan har slagits ut av omvärldens förändringar (i vissa fall inte enbart kopplade till ehandeln) så kommer fler att göra det i framtiden.

En annan uppenbar slutsats är att fastighetsägarna som äger köpcentra och butiker i stadskärnor kan var nästa bransch som ställs inför en utmaning som kräver en fungerande lösning om de ska överleva i framtiden – hur ska vi göra för att sänka hyrorna? För den rimliga slutsatsen är förstås att varken bokhandlare eller andra fysiska butiker kommer att acceptera högre hyror. Tvärtom är det ett område där butiker framöver ska kunna sänka sina kostnader. Det finns liksom inte obegränsat med mäklare och konsultbyråer som kan flytta in i tomma butikslokaler med fantasihyror.

Fotnot: de icke namngivna experterna arbetar i vissa fall som konsulter och i vissa fall som anställda inom olika företag i och kring detaljhandelsbranschen.