BookBeat – historien bakom eller tredje gången gillt för Bonniers

BookBeat är Bonniers tredje försök på den digitala ljudboksmarknaden. Den här gången är receptet en del startup-kultur och en del internationellt förlagshus.

– Vi har verkligen velat skapa en startup-känsla, att det här är ett eget bolag med ett eget fokus på att bygga den bästa tjänsten för ljudböcker och eböcker, säger Niclas Sandin, VD för BookBeat.

BookBeat AB ingår i Bonnier Books men är ett eget bolag som sitter i egen lokal i Bonnierhuset på Sveavägen. Faktum är att själva bolaget inte är nystartat utan har fått ärva organisationsnummer från PocketGrossisten AB som Bonniers köpte 2010 men vars verksamhet 2015 flyttades till PocketGrossisten Sverige AB. Återanvändning av bolag är inte helt ovanligt inom koncernen där det ryms 200 bolag varav ett antal köps, säljs eller fusioneras varje år.

Idag arbetar 36 personer på Bookbeat, varav ungefär hälften är utvecklare.

Laudio – Spotify för ljudböcker

Låt oss backa bandet till september 2010. Då lanserade Bonnier Laudio.se och under rubriken “Bonnier skapar Spotify för ljudböcker” skrev Dagens Media:

Bokförlagen Bonniers och Iris lanserar i dag ljudbokssajten Laudio.se. Sajten, som beskrivs som ljudböckernas Spotify, ska utgöra ett modernt alternativ till redan befintliga tjänster. Användarna kan ladda ner ljudböcker som mp3-filer direkt till sina spelare eller mobiltelefoner. Dessutom finns möjligheten att streama via datorn eller iphone-appen.

I den artikeln, och flera andra, framgick dock tydligt att Bonniers blundade för en annan liten konkurrent – Storytel.

– Ljudboksmarknaden i Sverige är exceptionellt stor i relation till andra länder. Det säljs för 300 miljoner och var tredje svensk lyssnar. Men ändå saknas det en fullständig och modern sajt för digitala ljudböcker, sa Sigge Eklund till Dagens Media och uttryckte förvåning över att det inte gjorts tidigare.

Daniel Åberg påpekade det i ett blogginlägg.

Samma år, 2010, omsatte Storytel 9,2 miljoner kronor med en liten vinst. Fortfarande ett litet bolag, men de hade jobbat med streaming i flera år redan. För alla utomstående var det uppenbart att Storytel låg före Laudio i utvecklingen. Ganska exakt tre år efter lanseringen, i september 2013, försvann Laudio när Bonniers istället lanserade satsningen Mondo under Adlibris paraply. På frågan hur Mondo fungerade idag (mars 2015) fick man ett ovanligt rakt svar:

– Mycket sämre än Storytel, som på något sätt är jämförelse-punkten. Men Mondo är okej, sa Johan Kleberg, VD för Adlibris till Svensk Bokhandel i mars 2015.

Prenumerationstjänsten Mondo upplöstes

Internt konstaterade man att analysen varit riktig bakom Mondo men att genomförandet av olika anledningar inte blev bra. I början av 2016 försvann Mondo som varumärke och kunderna flyttades till Letto samtidigt som prenumerationstjänsten stängdes vilket var logiskt med tanke på att Bookbeat i slutet av 2015 hade släppts som en stängd beta.

– Det är bara att konstatera att varken Laudio eller Mondo blev en del av kärnverksamheten i de bolag som höll i dem. Det är därför vi är noga med startup-känslan i Bookbeat. Det får inte vara ett roligt projekt vid sidan om, det måste vara fullt fokus, säger Niclas Sandin.

Han kom själv in i Bonniers bokklubbar 2012 och fick uppdraget att ta fram en affärsplan för de kommande åren. Bokklubbarna var en stabil bra lönsamhet men utan tillväxt och en stigande medelålder på medlemmarna.

– Vi började diskutera och snegla på Netflix-modellen och ställde oss frågan ifall vi kunde bygga en tjänst. Och Bonnier Books ställde frågan – vad kan vi göra på andra marknader utanför Sverige?

Här är det värt att stanna upp ett ögonblick och titta på Bonnier Books för att ge lite perspektiv på den styrka som finns i att, trots startup-känslan, tillhöra Bonnierkoncernen. Bonnier Books omsatte 7,69 miljarder kronor 2016, en rejäl ökning från 6,97 miljarder 2015 och levererade en vinst på 427 miljoner kronor. Den största delen av verksamheten ligger alltså utomlands.

– Att lansera Adlibris utomlands är svårare än att lansera BookBeat. En nätbokhandel eller en bokklubb kräver logistik och helt andra saker än en rent digital tjänst.

BookBeat siktar på stora europeiska länder

Bonniers må ha gett Storytel ett försprång på ett par år av olika anledningar, men nu är tanken att ta in försprånget genom att kliva in på flera stora marknader. Här kommer givetvis fördelen av att redan ha verksamhet, stor verksamhet, i exempelvis Storbritannien och Tyskland.

– Vi behöver inte äga allt innehåll, men vi behöver ha en del. Framför allt behöver vi förstå affären bakom för förlagen när vi går in på en ny marknad. I både Storbritannien och Tyskland har vi visst innehåll och kunskap, säger Niclas Sandin.

BookBeat ägnade de första månaderna 2016 åt att testa tjänsten och säkra att de hade en stabil app innan de började marknadsföra den brett i maj 2016. Därefter har det varit ganska tyst om hur det egentligen har gått. Hösten 2016 talades det om 30 000 abonnenter. När Bonnier Books gick ut med siffror för olika delar av verksamheten specificeras inte BookBeat, det får man vänta på tills bokslutet blir officiellt om ett par månader.

– Eftersom att vi är i uppstartsfasen ser vi inget syfte med att kommunicera ut omsättningen i samband med bokslutet. Vår breda lansering inleddes i maj förra året och att då titta på vår helårsomsättning för 2016 blir inte lika relevant som när en mogen verksamhet som Bonnier gör det. Vi tittar snarare på omsättningen månadsvis där vi ökat varje månad sedan sommaren, säger Niclas Sandin.

Och på den raka frågan om hur många abonnenter BookBeat har idag svarar han:

– När vi inte behöver skapa hype för att locka nya investerare ser vi ingen poäng att kommunicera detta till fler än vår ägare. Vi är däremot nöjda med tillväxten hittills och tar i rollen som huvudutmanare marknadsandelar varje månad i Sverige och är sedan starten i somras marknadsledande i Finland.

Tillbaks till utlandslanseringen alltså, som på sätt och vis får lika mycket fokus som den svenska marknaden för BookBeat. Sverige är unikt i det avseendet att det finns en stor marknad för strömmade ljudböcker.

– Samtalet ser helt annorlunda ut så fort du lämnar Sverige. I Tyskland som exempel känner förlagen knappt till de svenska tjänsterna utan nästan allt handlar om Audible vad gäller ljudböcker och deras tjänst finns även på de flesta topp 10-listor i världen avseende nedladdade bok-appar. Skillnaden är att de erbjuder en bok per månad mot ett fast pris och inte en Spotifymodell som vi har.

Situationen påminner alltså en del om i Sverige – en större konkurrent som funnits på marknaden i många år. Dessutom ska BookBeat introducera en annan modell än den “härskande”.

– I Tyskland är det hittills faktiskt främst Spotify som representerar Sverige och som erbjuder den obegränsade modellen för ljudböcker. Men Spotify har inte tillgång till så många relevanta titlar och ser det mest som komplement till musiken till skillnad från oss, säger Niclas.

Fast ersättning vs revenue share

När vi ändå talar om affärsmodeller så skiljer sig BookBeat från Storytel när det gäller intäktsfördelningen. Storytel har en revenue-share-modell där intäkterna fördelas utifrån hur mycket kunderna lyssnat. BookBeat jobbar istället med en fast ersättning per bok för varje bok som lyssnats i tjänsten (där en bok delas upp i fem delar och varje milstolpe som passeras ger 1/5 ytterligare i ersättning).

– Vi förhandlar löpande med förlagen i tjänsten om vilka upplägg som passar bäst med målet att hitta något som är långsiktigt hållbart för båda. Nu när det gått ungefär ett år sedan vi började få in förlag i tjänsten är det naturligt att det förekommer fler skarpa villkorsdiskussioner om kommande år. De diskussionerna är såklart helt mellan oss och respektive förlag. Kan därför inte prata om nivåer men de flesta vi pratar med säger utan att nämna detaljer att vi konkurrensmässigt ligger bra till oavsett eventuella justeringar. Vi beaktar alla aspekter i diskussioner vilket exempelvis kan vara längden men även tid sedan boken släpptes, säger Niclas.

– Ett av uppdragen för BookBeat är att bygga en hållbar marknad för både oss och förlagen. Det gäller att inte skapa ett “race to the bottom”. Samtidigt kommer vi givetvis inte heller att kunna betala oskäligt mycket mer än våra konkurrenter gör.

Ur streamingtjänstens perspektiv är revenue share såklart tryggare, men samtidigt mindre populärt från förlagens sida eftersom de i sin tur behöver förklara för författarna varför ersättningen varierar och i värsta fall sjunker för varje redovisning.

– Det finns nästan inga förlag ute i Europa som gillar revenue share, de vill ha fast ersättning.

Redan marknadsledande i Finland

Den internationella lanseringen är redan påbörjad i och med att tjänsten släpptes i Finland bara några veckor efter Sverige.

– I Finland rullar det på rätt bra och där har vi fått bra effekt av vår marknadsföring och utbudet av böcker växer snabbt från en låg nivå. Det är dock fortfarande en väldigt omogen marknad men med väldigt hög potential. Nästa två marknader vi siktar in oss på under 2017 är England och Tyskland. På båda marknaderna har vi redan börjat bygga organisation och har en färdiganpassad tjänst. Så fort vi känner oss tillräckligt nöjda med katalogen trycker vi på knappen på respektive marknad. Dock kan jag inte ge några exakta datum, säger Niclas Sandin.

Netflix var en tidig förebild för Bookbeat. Men på ett plan har Storytel hunnit längre i sina Netflix-influenser med lanseringen av eget innehåll under etiketten Storytel Original där följetonger publiceras exklusivt. Dessutom gjorde Storytel ett avtal med JK Rowling som innebär att de nya inläsningar av Harry Potter-serien som släpps senare i år bara kommer att finnas på Storytel det första året.

Det är lätt att tänka att Bonniers sitter på både massor av eget material som de skulle kunna göra exklusivt – alternativt att de har mängder av författare på Bonnierförlagen. Niclas Sandin har tidigare sagt att han inte tycker att det är vad BookBeat ska satsa på.

Men kliar det inte i fingrarna att skapa en exklusiv deckarserie med Camilla Läckberg eller Jens Lapidus som sedan bara finns på BookBeat?

– Jag är inte främmande för att producera exklusivt innehåll dock tror jag att vi än så länge får mest utväxling om vi får fler förlag att producera bra böcker och se det här som en prioriterad kanal och inte försöker uppfinna hjulet själv. Inget tyder på att nya användare väljer en tjänst för att den erbjuder exklusivt innehåll om det inte är tillräckligt relevant, säger Niclas Sandin.

– Den typen av relevant innehåll kan vara ”Harry Potter” men samtidigt är det inte en ”Originalssatsning”. Här verkar det mer handla om hur högt du är villig att kompensera intäktstappet som ett exklusivitetsfönster skapar åt författare. Sådana konstruktioner handlar bara om man tror utväxlingen blir högre på det än andra marknadsinvesteringar. Just nu tror jag inte det gynnar branschen i stort när det begränsar målgruppen men i framtiden kanske vi omvärderar saken.

Däremot producerar BookBeat redan ljudböcker själva för den finska marknaden genom förlaget Made by BookBeat.

– Vi har vi in rättigheter och producerat böcker baserat på insikterna från vår svenska tjänst. Exempelvis lanserar vi just nu BookBeat-producerade finska ljudboksversioner av framgångsrika svenska ljudboksförfattare som Denise Rudberg och Ninni Schulman men även Martina Haags bok ”Det är något som inte stämmer” som är största succén hittills i svenska BookBeat.”

Eftersom varken BookBeat eller Nextory vill berätta hur många abonnenter de har så vet vi inte exakt hur stor den svenska streamingmarknaden är idag. Storytel däremot redovisade siffran 230 800 abonnenter för Sverige vid årsskiftet. Utifrån de siffror som Boktugg fått ta del av så har BookBeat och Nextory tillsammans uppskattningsvis 30-50 000 abonnenter. En total marknad på 260-280 000 kunder.

Hur stor tror du att den svenska streamingmarknaden kan bli?
– På sikt minst dubbelt så stor som nu men tillväxttakten kommer förmodligen avta i takt med att den mognar närmaste åren. Sett till det säsongsbetonade beteendet kopplat till lyssning och läsning av böcker vore det naivt att tro på samma totalmarknad som exempelvis musiktjänster men det finns helt klart mycket mer tillväxt framför oss.”

BookBeat har idag större delen av det svenska utbudet av ljudböcker och fyller i dagarna på sin katalog med engelska ljudböcker.

– På totalen överstiger det tiotusen titlar i vår svenska tjänst. E-böcker har vi ännu fler av men de står trots det bara för mellan 10-15% av totalkonsumtionen. Snittkonsumtionen är två böcker i månaden.

Niclas Sandin berättar att BookBeat tidigt satsade på marknadsföring via influencers och därför inledningsvis lockade en något yngre målgrupp än vad Storytel exempelvis haft. Nu jobbar man sig uppåt i åldrarna. Idag har BookBeat 80 procent kvinnor och 20 procent män bland kunderna.

– Det är klart att vi tittar på hur vi kan nå målgruppen män. Det kan handla om vilka titlar man lyfter fram i sådan marknadsföring, säger Niclas Sandin.

Lyssnardata via BookBeat Insights?

En sak som skiljer streamingtjänster från styckförsäljning (oavsett om det är digitalt eller på papper) är att finnish rate blir det viktigaste måttet.

– Hur många läser, eller lyssnar, färdigt? Det är ett tydligare mått – vad kunderna konsumerar snarare än vad de köpt. Det skapas mycket data om användningen och användarna och vi tittar på att öppna upp den här typen av data till förlagen via en förlagsportal, likt Spotify Insights. Vi tror på att vara transparenta och samarbeta med förlagen kring den här informationen.

Tredje gången gillt för Bonniers på den digitala ljudboksmarknaden? Niclas Sandin känner i alla fall att han har ägarnas förtroende att bygga upp BookBeat långsiktigt.

– Vi har en affärsplan som sträcker sig flera år framåt och vi vet att inget flyger direkt. Däremot vet vi nu att affärsmodellen fungerar. Nu handlar det om att bygga en kärna av trogna BookBeat-kunder. Vi har försökt skapa en enkel app där det ska vara så få steg som möjligt till att börja lyssna. Det viktiga är få folk att använda tjänsten, det är då man får dem att stanna kvar, säger Niclas Sandin.

Och BookBeat själva är här för att stanna. För ovanlighetens skull är det Bonniers som är utmanaren och jagar marknadsledaren.

Bilden: Niclas Sandin, VD för Bookbeat. Foto: Peter Jönsson