Sju trender i bokbranschen 2017 – så påverkas du

Nu går vi in i 2017 och bokbranschen har påbörjat resan till digitalisering. Men vilka trender ska vi hålla koll på och lära oss mer om? Boktugg har tittat runt och hittat sju stycken.

Visst är det bra att titta tillbaka på det som hände förra året, men än mer intressant är vad som kommer att hända under 2017 när vi tittar i kristallkulan eller bara studerar trender runtomkring oss som redan är på gång.

Vi valde att plocka ut sju stycken – utan inbördes ordning. En del är viktigare än andra beroende på vilket led i kedjan du befinner dig – förläggare, distributör, tryckare, författare, bokhandlare, bibliotekarie, läsare och många andra.

1. Print on demand

Det är inte nytt. Det har talats om print on demand (tryck på begäran) i många år. Publit har byggt hela sin affärsmodell kring en framtid där eböcker kompletteras av digitaltryckta böcker när någon så önskar. En framtid där normen troligen är ebok och pappersboken ett undantag. Beroende på vem du frågar så är denna framtid två eller tjugo år borta. Ytterligare andra tror inte att den kommer någonsin.

Men fler och fler förlag börjar se den omedelbara nyttan av print on demand, även om vi tror att pappersboken kommer att vara det primära bokformatet under all framtid. Nämligen att en bok aldrig behöver gå out-of-print. Vi berättade att Hoi förlag tittar på en modell där böcker trycks som vanligt initialt och när första upplagan tagit slut så tar man beslut om man ska trycka till eller helt enkelt växla över till POD. Flera förlag resonerar på samma sätt. Dessutom pågår på flera håll ett arbete med att tillgängliggöra äldre titlar som varit out-of-print i flera år. Har man bara pdf:erna så går det snabbt, men även om en bok aldrig varit digital går det att scanna sidorna från en fysisk bok (helst i bra skick).

Det här förändrar bokbranschen i grunden på två sätt:
a) aldrig mer behöver en bok bli slutsåld eller borttagen ur sortimentet
b) det finns ingen lägre gräns för hur många exemplar en förstaupplaga bör ha

När det gäller a) kommer det att leda till en annan fråga – nämligen avtalslängden för rättigheter till böcker.

En annan möjlighet som man börjat testa med varierande framgång är att digitaltryckerierna flyttar ut i bokhandeln som därmed kan utöka sitt sortiment men samtidigt krympa antalet hyllor. Det kräver helt andra avtal än idag, men tänk ett företag som förmedlar tryckoriginal till lokala digitaltryckerier i varje stad. Du går in, beställer den bok du vill ha ur ett sortiment med miljoner titlar och du behöver inte vänta längre än när du framkallar digitala bilder på att få den eller de böcker som du beställt – färdiga i pappersformat. När denna modell slagit rot kan vi samtidigt avskaffa returerna och minska transporterna av böcker.

2. Ljudböcker fortsätter växa och blir mer avancerade

Storytel rapporterade: ”Ljudbokslyssnandet hos Storytel har under 2016 ökat med 104% jämfört med 2015. Totalt har det lyssnats på över 7 miljoner ljudböcker i år.”

Utgivningen av ljudböcker har ökat rejält både i Sverige och utomlands de senaste åren. Detta beror givetvis på att man lyckats digitalisera formatet och därmed underlättat distributionen av ljudböcker. Från cd-skivor, som inte längre är en del av människors vardag på det sätt de var för tio år sedan, till digitala filer antingen som download eller som streaming.

Den här trenden kommer att fortsätta. Det riktigt spännande är att ljudböckerna nu lockar till sig de personer som hatar att läsa, de som inte orkar läsa och de som inte hinner läsa. Plötsligt kan de lyssna på alla de böcker som de faktiskt ville läsa redan tidigare.

Kommer lyssnandet att gå ut över läsandet och därmed försäljningen av pappersböcker. Självklart. Men det kommer också, framför allt via streamingtjänster, att öppna dörren för eböckerna i en allt större utsträckning.

På den svenska marknaden är det fortfarande ovanligt med mer avancerade ljudböcker för vuxna, alltså med ljudböcker som inte bara är inläsningar utan faktiskt dramatiseringar. En tänkbar trend är att vi får fler ljudböcker som liknar radioteater, med ljudeffekter, musik och flera olika röster. Det skulle kunna vara ett sätt för förlag att stå ut i mängden när priserna på inläsningar sjunker och antalet inlästa titlar ökar.

Inom några år kommer sannolikt merparten av all skönlitteratur att finnas tillgänglig som ljudbok. Spännvidden i kvalitet kommer att öka och sträcka sig från lågbudgetinläsningar på en vanlig hemdator till påkostade produktioner inspelade med kända skådespelare och originalmusik.

3. Egenutgivningen fortsätter att växa

De allra flesta som gjort succé som egenutgivare jublar och skriver på när ett traditionellt förlag erbjuder dem ett kontrakt. Det verkar vara den sanning som förlag och bokhandlare i Sverige lever i. Det stämmer ibland, men långt ifrån alltid. Två av de mest sålda svenska böckerna under 2015 var egenutgivna. 2016 bjöd kanske inte på en lika uppenbar succéhistoria som Lär dig leva eller Kaninen som så gärna ville somna. Men det betyder inte att det saknas framgångsrika exempel.

Många egenutgivna böcker säljer mer än motsvarande titlar på ett traditionellt förlag. Framför allt när man tittar på dem som inte är i närheten av topplistorna så är det ingen självklarhet att ett traditionellt förlag lyckas bättre eller att det är mer lönsamt för författaren.

Faktum är att den svenska egenutgivningen ännu inte tagit fart på allvar. Jag tror det beror på att strukturen i branschen fortfarande gynnar etablerade förlag. Det finns ännu inte någon riktigt stor och stark aktör bland egenutgivartjänsterna likt den Amazon tagit i USA. Recito och Vulkan har varit igång i många år men växer sakta, Type & Tell har ännu inte lyft. Sannolikt för att ingen av dem har prioriterat försäljningen av böckerna som ges ut. Det har varit fokus på produktion, det ska snabbt och enkelt att få ut sin bok – men att sälja den har varit upp till författaren. Kommer Type & Tell att nyttja Adlibris ännu mer? Kommer Akademibokhandeln med Bokus att köpa Recito/Vulkan eller starta en egen tjänst som utmanar Type & Tell och sedan erbjuda kanaler ut i fysisk bokhandel?

I jämförelse med USA har ökningen av antalet utgivna titlar i Sverige inte varit lika stort. Troligen kan vi förvänta oss att detta kommer under de närmsta åren. Digitaliseringen borde gynna egenutgivare men den effekten har bromsats något i Sverige av att eboksproduktion inte varit lika enkelt och billigt som med Amazon och Smashwords i USA.

När print-on-demand ökar även bland traditionella förlag kommer det att minska den upplevda skillnaden mellan förlags- och egenutgivna böcker. Fler och fler egenutgivare lär sig också vikten av att investera pengar i produktionen av sina böcker och upptäcker att de kan anlita samma redaktörer, formgivare och korrekturläsare som traditionella förlag redan gör. Under 2016 lanserades till och med en marknadsplats för förmedla frilansuppdrag i bokbranschen.

Kort sagt – räkna med åtskilliga tusen fler egenutgivna titlar kommande år. Och fler av dessa med professionell kvalitet.

4. Förlag slutar ta emot spontanmanus – litteraturscouter gör sitt intåg

Ja, det här kan vara en kontroversiell trend. Men jag slänger ut den i alla fall. I många andra länder är det redan ett faktum, att skicka in ett manus spontant till ett förlag och förvänta sig att någon läser eller besvarar ditt brev är historia.

Var ska då förlagen hitta sina nya stjärnor? Ja, dels får agenter en viktigare roll. Jag vet inte om vi får, eller vill ha, samma utveckling som i USA där agenter ibland tar betalt av sina klienter redan innan de ordnat en utgivning. De agerar i praktiken lektörer och gallra och sållar åt förlagen.

Men även egenutgivningen utgör en pool av talangfulla författare som dessutom redan har bevisat sitt driv och sin vilja genom att ta saken i egna händer. En författare som väljer att investera i sig själv, ge ut sin bok och sedan åka runt och sälja hundratals exemplar ur bakluckan på sin bil är betydligt mer attraktiv för de flesta förlag än den författare som suttit i ett rum med en dator och mejlat in sitt manus utan att visa det för någon annan i förväg.

Kort sagt – förlagen kommer att lusläsa egenutgivna böcker istället för outgivna manus. Risken finns förstås att någon annan upptäcker guldkornen först men det här är inte konstigare än att scouter studerar fotbolls- och hockeymatcher för att värva talangfulla spelare. Det krävs fortfarande ett öga för vad som är talang. Kanske kan det bli så att förlagen anställer litteraturscouter?

Spelplanen ritas om de närmsta åren. En del förlag kommer att hålla fast vid sina antagningsmodeller. En del kommer kanske hellre att satsa på det som många redan gör – manustävlingar.

Går det att bygga en tv-tävling runt skrivandet och framröstning av ett manus? I så fall kan vi räkna med att det kommer att vara en del av framtidens sätt att leta bra manus i en ständigt växande ocean av dessa – som frodas bland skrivarcoacher, skrivböcker och skrivarkurser och inte minst drömmar om att bli den näste Backman, Läckberg eller Schepp.

5. Författaren måste bygga en publik

När antalet böcker oundvikligen ökar snabbare än antalet läsare leder det dels till färre sålda exemplar per bok (samtidigt som bästsäljare troligen med digital distribution kan sälja mycket mycket mer än idag om en bok blir viral och har tillräckligt lågt pris för att kanske en miljon människor bestämmer sig för att ladda ner eller streama den samma vecka) och därmed en hårdare konkurrens om läsarnas uppmärksamhet.

Då blir det än viktigare att författaren redan innan boken är utgiven har byggt sin publik. Det finns flera bästsäljare de senaste åren som passar in på detta – Therese Lindgren byggde sin läsarbas via Youtube och Instagram bland andra medan Mats och Susann Billmark byggde sin läsarbas i stor utsträckning via Facebook.

Och det räcker inte med att bara slänga upp en författarsida på Facebook, en blogg och starta en podd eller Youtubekanal. En av dem kan räcka. Men det måste finnas en tydlig tanke bakom, en vilja att interagera med läsarna på ett eller annat sätt och att vara genuin och utlämnande.

Om egenutgivarna är en oas av outgivna manus så är personer med en befintlig publik en oas av oskrivna manus. Nu är det inte heller något nytt, böcker av kändisar där förlaget tagit initiativet har funnits i åratal. Zlatanboken är väl ett av de främsta exemplen men givetvis görs mängder av kokböcker och memoarer för att ett förlag kontaktar en välkänd person och erbjuder sig att förverkliga en bokdröm som kanske inte ens finns då.

6. Prenumerationstjänster fortsätter växa

Netflix och Spotify har introducerat prenumerationsmodellen. Den är här för att stanna. Frågan blir förstås om bokbranschens motsvarighet ska bli som Spotify – där du får tillgång till nästan all musik som getts ut, eller som Netflix – där du får tillgång till en liten del av alla filmer och tv-serier som getts ut men där en del av materialet inte går att hitta någon annanstans.

Storytel lever just nu i det bästa av två världar. Nästan, det finns redan flera titlar som ges ut med karenstid från förlagen där prenumerationstjänstens kunder får vänta innan de kan lyssna till vissa förväntade bästsäljare.

Finns det utrymme för nischade aktörer? Vi har sett Kids Read se dagens ljus och det finns nischade aktörer inom ledarskapsböcker samt givetvis olika tjänster riktade mot skolor och universitet där man börjar titta på sätt att tillhandahålla kurslitteratur och undervisningsmaterial för elever och lärare – helt digitalt.

Kommer några förlag att starta egna prenumerationstjänster? Kommer författare att starta prenumerationstjänster kring sina egna böcker eller slå sig ihop med kollegor för tjänster kring en specifik genre? En väg för en ny aktör som skulle vilja konkurrera med Storytel, Bookbeat och Nextory men inte har en krigskassa på tresiffriga miljonbelopp är att skapa en plattform som hjälper ger tillgång till en white label-lösning för alla som vill starta en egen liten prenumerationstjänst. Det kan vara ett förlag. Det kan vara en författare som redan har en stor publik.

7. Nya aktörer går in i bokbranschen

Många är säkert tacksamma över att bokbranschen är förhållandevis liten. För att sätta saker i perspektiv så omsätter en av Ica Maxi-butikerna där jag brukar handla mer än hela Bokus. Och tre Ica-butiker i Helsingborg når nästan upp till omsättningen i alla Akademibokhandelns butiker tillsammans.

Det här i sig gör förstås att det inte står en lång rad av aktörer som vill kasta sig in i bokbranschen för att öppna en ny kedja av bokhandlar eller starta förlag. De senaste åren har oron snarast handlat om att befintliga aktörer i utlandet ska söka sig hit. Amazon, Google och Apple skrämmer bokhandlarna på olika sätt. Globala förlagskoncerner som HarperCollins och nordiska aktörer som Egmont kan kännas som ett hot för förlagen.

Men det finns förlag som redan i olika mån är inne och nosar på bokutgivning – tidningsförlagen. Flera av dem ger redan ut böcker, både lokala små projekt och stora årliga böcker som i vissa fall säljer tiotusentals exemplar via egna kanaler (tidningarnas prenumeranter) eller jultidningskataloger.

Det har gjorts många experiment med distribution av böcker via tidningar både som bilagor och som medplastade pocketböcker. Men även helt fristående där böcker säljs via Interpress och helt struntar i traditionella återförsäljarkanaler. Allers gjorde det exempelvis förra året. För dagstidningar och kvällstidningar med ständigt sjunkande upplagor och en jakt på kringprodukter att sälja då läsarna inte vill betala för tidningens egna innehåll på webben eller på papper kan det vara lockande att se om man kan paketera sitt material i bokform – där det dessutom redan finns en kundbas och nästintill gratis marknadsföringskanaler.

Bubblare:

Det finns mängder av andra trender också som kan ha lika stor påverkan som de sju ovan. Så jag väljer att göra en liten bubblarlista med trender som också kommer att ha en påverkan på branschen under 2017.

– Digitaltryck

Högre upplagor (upp till 5000 ex talas det nu om) blir lönsamma att trycka digitalt och tiden det tar att trycka en bok krymper. Kommer vi ens att ha lager i framtiden eller kan vi plocka bort distributionsledet? Distributörer investerar i digitaltryck och tryckerier investerar i logistiklösningar.

– Mobiltelefonen som bokcentral

Streaming, ljudböcker och eböcker. Den gemensamma plattformen är mobilen. Är läsplattan helt död? Nja, inte riktigt ännu. Hoppet där heter att man slipper pling från olika tjänster som konkurrerar med din uppmärksamhet och att e-ink-baserade läsenheter kanske kan bli riktigt, riktigt billiga i framtiden. Men mobilen är trots allt något som i stort sett alla över sju år äger och använder dagligen.

– Kortare och längre format med digital distribution

Kortromanen är ett format som kommer mer i USA och kan förklara intresset för Backmans kortroman som Boktugg berättade om tidigare. Novellen hittar äntligen en billig distribution som ebok vilket vi sett flera exempel på de senaste åren, exempelvis nyöversättningen av H.P. Lovecraft. Det är inte längre givet att en bok måste vara 350 sidor lång. Men omvänt blir tryck inte längre en begränsning för att göra hur tjocka böcker som helst. En ebok kan vara 3000 sidor. Men med dagens ersättningsmodeller lockar det mer att dela upp den i hundra delar på 30 sidor vardera.

– Fler litteraturevent

Vanliga signeringar fungerar i julhandeln, annars krävs författarfrukostar, författarkvällar eller allt däremellan tidsmässigt. Varje stad med självaktning vill ha en litteraturfestival eller bokmässa så räkna med att antal litterära event med eller utan kommersiella inslag kommer att fortsätta växa de kommande åren. En stor fråga är förstås om Bokmässan i Göteborg kan behålla sin särställning eller om en grupp etablerade förlag gör verklighet av sina hot om bojkott i svallvågorna av högerextrema utställare.

– Mer bokvideos

Facebook älskar video och bilder. För att få sponsra inlägg ska högst en femtedel av bildytan utgöras av text vilket skapar begränsningar. Ett sätt att få in mer information är att använda video vilket allt fler företag upptäckt, även i bokbranschen. Under 2017 kommer vi att få se ännu fler bokvideos. Utmaningen är förstås att leda tittarna vidare till en landningssida där du får dem att faktiskt köpa boken – alternativt styra sina steg till närmsta bokhandel.

– Mer övriga varor i bokhandeln

E-handeln växer lavinartat i Sverige. Bokbranschen var en av de första där näthandeln tog en väldigt stor del av marknaden men den som tror att vi har nått toppen har sannolikt missbedömt utvecklingen. I andra branscher har fysiska butiker tvingats anpassa sina priser till nätbutikerna på varor som är direkt jämförbara. Vilket alla böcker är. Hur mycket högre marginal kan en fysisk bokhandel tillåtas ha innan de tappar försäljning? Ett sätt att kompensera sig är att hitta andra varor med högre marginal. Traditionellt har kontorsvaror varit en sådan kategori – men även här pressas man av nätbutiker som säljer direkt till företagen med ett oftantligt mycket större sortiment och levererar på 24 timmar. Dags att vara kreativ med nya produkter – både för bokhandel och förlag?

Bilden: iStockphoto